1174 заявки для ломбарда

К нам обратился клиент с запросом продвижения ломбарда “Нижепроцент”. Ранее рекламу не настраивали, поэтому первый месяц мы определяли слабые и сильные места, аккуратно тестируя различные типы таргетинга в медийных сетях.

Вводные данные

Инструменты: Яндекс.Директ, РСЯ, Google Реклама
Гео: Санкт-Петербург
Продукт: Ломбард, скупка техники, часов, золота под залог, микрокредитная организация
Рекламный бюджет: около 570 000₽
Срок сотрудничества: с октября 2018 года по февраль 2019 года

Цель:

Привлечь как можно больше клиентов в ломбард.

Задачи на первый месяц:

1. Оценить эффективность сайта
2. Сформировать целевую аудиторию
3. Выделить основные сегменты, которые с большей вероятностью перейдут по ссылке и совершат целевые действия, а также определить возраст целевой аудитории.
4. Настроить аналитику Яндекс.Директ и Google Реклама
5. Собрать ключевые фразы и сгруппировать их по конкретным направлениям
6. Определить стоимость обращения

Что мы сделали?

1. Оценили эффективность сайта и выяснили, что корректировок и исправлений площадка не требует

2. Перед запуском рекламной кампании была проработана целевая аудитория клиента, определены важные моменты и выявлено, на что нужно сделать акценты в настройке контекстной рекламы

Мы выделили 4 аудитории:

• Кто ищут займ, но не важно, где брать деньги;
• Знают клиента и целенаправленно ищут его;
• Просрочили платежи в других МФО и срочно нужно решить проблемы;
• Просрочили платежи по ипотеке, автокредитам и т.д.

3. Настроили веб-аналитику в Яндекс.Метрика и Google Analytics на отправку формы и на клик по номеру телефона

4. Собрали более 1000 ключевых фраз и для большей эффективности разделили на общие запросы и отдельно на предлагаемые предметы залога: телефоны, технику, часы, золото и т.д.

5. Подготовили объявления на поиск и сети в Яндекс.Директ и Google Реклама в соответствии с каждым из выделенных направлений    

Что мы получили после первого месяца работы?

Яндекс.Директ:

Показы: 193 242 показов
Клики: 1 331 кликов
CTR (%): 0.69%
CPC: 17,45₽
Бюджет: 23 226,26₽
Заявки: 46 заявок
CPL: около 504₽

Google Реклама:

Показы: 24 585 показов
Клики: 858 кликов
CTR (%): 3,49%
CPC: 0,29$ (19₽)
Бюджет: 250,73$ (16 473₽)
Заявки: 50 заявок
CPL: около 5$ (329₽)

Итоговые результаты после первого месяца работы:

• Соотношение звонков и отправок форм 70% к 30%;
• Средняя стоимость обращения составляет 416₽;
• Google Реклама показывает лучшую конверсию в клики, но в итоге количество заявок примерно одинаковое с Яндекс.Директ;
• Средний возраст пользователей, оставивших заявки - 55 лет;
• Самые эффективные дни в плане обращений - четверг, пятница и воскресенье, а неэффективные - понедельник и суббота;
• Лучшее время в плане конверсий - с 16-00 по 19-00.

Что было сделано в дальнейшем?

1. Повысили ставки на 20-30% по эффективным запросам;

2. Добавили минус-слова в Яндекс.Директ и Google Реклама;

3. Отключили неэффективные площадки и запросы с высоким показателем отказа;

4. Отключили рекламные кампании по направлениям, которые совсем не приносили конверсий, например, рефинансирование;

5. Усилили корректировки по возрасту и времени: для тех, кто старше 55 лет - снизили ставки на 20-30%, на время с 16-00 по 19-00 - повысили ставки на 20%;

5. В КМС снизили ставку из-за дорогой стоимости обращения;

7. Добавили новые кампании по сегментам из Яндекс.Метрики:

• Настроена реклама на тех, кто был на сайте более 30 секунд;
• Настроен ретаргетинг по интересам, новым площадкам и локациям;
• Исключены те, кто достигал целей на сайте;

8. Расширили рекламные кампании, связанные с техникой, так как они имеют высокий коэффициент конверсии;

9. Добавили графические объявления большого формата по следующим тематикам: часы, техника, смартфоны, ломбард, инструменты, золото, драгоценности. В дальнейшем регулярно меняли изображения:

10. Чуть позже мы столкнулись с падением показов в Яндекс.Директ, но разрешили эту проблему с помощью следующих действий:

• Повысили ставку по конверсионным ключам на 20%;
• Снизили на 10% ставку по неконверсионным ключам на 10%.

11. Выявили новые эффективные ключи, аккуратно повышали ставки, т.к. новые кампании слабо конвертировались.

12. Также мы внесли корректировки:

• С 9-00 до 11-00, и с 14-00 до 18-00 повысили ставку на 10%;
• Снизили ставку на 20% для пользователей младше 24 лет.

13. В дальнейшем мы решили подключить динамический коллтрекинг и А/Б тестирование объявлений, и в конечном итоге мы оставили только самые эффективные объявления, приносящие лучшие результаты.

Пример оформления объявлений:

За пять месяцев сотрудничества мы получили следующие результаты:

Яндекс.Директ:

Показы: 3 741 397 показов
Клики: 31 969 кликов
CTR (%): 0,59%
CPC: 18,07₽
Бюджет: 397 038, 49₽
Заявки: 732 заявки
CPL: около 542₽

Google Реклама:

Показы: 1 553 784 показов
Клики: 7 396 кликов
CTR (%): 0,48%
CPC: 0,36$ (23,5₽)
Бюджет: 2 646,6$ (173 868₽)
Заявки: 442 заявки
CPL: около 6$ (393,4₽)

Итоговые результаты после всего периода сотрудничества:

• Звонки по-прежнему в приоритете среди аудитории;
• Средняя стоимость обращения возросла до 467,7₽ по сравнению с первым месяцем из-за резкого февральского скачка стоимости заявки в Яндекс.Директ в два раза до 854₽;
• Google Реклама показывает лучшую конверсию в заявки, а самая низкая стоимость обращения составляла 319₽ в феврале.