Как мы продали участок за 700 млн. рублей с помощью контекста

Вводные данные:

Инструменты: контекстная реклама Яндекс.Директ и Google Реклама
Гео: СПб, ЛО, Москва, МО
Бюджет: около 175 000₽
Срок сотрудничества: 6 месяцев (январь-июнь 2019)

ЦЕЛЬ:

Продать земельный участок 12 Га с инженерным обеспечением под малоэтажную застройку на территории коттеджного поселка “Охтинское раздолье” стоимостью 700 млн. рублей.

Задачи на первый месяц сотрудничества:

1. Оценить эффективность сайта;
2. Сформировать целевую аудиторию;
3. Настроить аналитику Яндекс.Директ и Google Реклама;
4. Собрать ключевые фразы и сгруппировать их по конкретным направлениям;
5. Определить стоимость обращения;
6. Определить стоимость клиента.

Что мы сделали?

1. Провели аудит сайта и выяснили, что корректировок и исправлений площадка не требует;

2. Перед запуском рекламной кампании изучили портрет целевой аудитории, который предоставил нам клиент, и выявили, на что необходимо сделать акценты при настройке контекстной рекламы:

Мужчины
45 и старше
М + МО или СПб + ЛО
Интересы: недвижимость, строительство, инвестиции
Высокая покупательская способность

Женской аудитории мы также показывали рекламу, но делали это на более низких ставках;

3. Настроили микро- и макроцели на сайте в Яндекс.Метрике и Google Analytics для анализа максимально заинтересованной аудитории:

Скачана презентация;
Скачан план;
Клик по номеру.

4. Собрали около 1000 ключевых фраз;

5. Подготовили поисковые объявления в Яндекс.Директ и Google Рекламе и баннерные кампании в РСЯ:

Что мы получили после первого месяца сотрудничества?

Яндекс.Директ

Показы: 250 362 показов
Клики: 677 кликов
Стоимость клика: 22,69₽
Бюджет: 15 359,60₽
Конверсии: 5 конверсий
Стоимость конверсии: 3 071,92₽

Google Реклама

Показы: 9 813 показов
Клики: 194 кликов
Стоимость клика: 0,42$
Бюджет: 81,69$
Конверсии: 4 конверсии
Стоимость конверсии: 19,76$

Результаты после первого месяца сотрудничества:

• Портрет целевой аудитории, который предоставил нам клиент, не приносил результатов и приводил плохой трафик;
• Трафик с мобильных устройств не приносит результатов, в отличие от ПК;
• Поступало очень много нецелевого трафика - мало конверсий, меньше 1 минуты на сайте, быстрый скроллинг страниц без задержек на каком-то элементе сайта.

Что было сделано в дальнейшем?

1. Отключили околоцелевые запросы и оставили самые эффективные, тесно связанные с тематикой;

2. Скорректировали портрет целевой аудитории - в дальнейшем рекламные объявления стали приводить более качественный трафик:

Мужчины
35-44 года/45-55 года
Преимущественно Санкт-Петербург и Ленинградская область
Интересы: Жилая недвижимость премиум-класса, Загородная недвижимость, Коммерческая недвижимость, Юридическая поддержка, Инвестиции и другие
Высокая покупательская способность

3. Добавили минус-слова в поисковые кампании и отключили площадки в РСЯ с высоким показателем отказа;

4. Повысили ставки для эффективных запросов;

5. Сначала сократили ставки на мобильные устройства, так как они практически не приносили результатов - оставили только рекламу на ПК;

6. Снизили ставки на Москву и Московскую область и отдали предпочтение Санкт-Петербургу и Ленинградской области из-за более высоких показателей: среднее время на сайте и глубина просмотра;

7. Подготовили графические изображения и оставили только самые эффективные и кликабельные заголовки:

8. Дополнительно запустили ретаргетинг по самым целевым запросам.

За 5 месяцев сотрудничества мы получили следующие результаты:

Яндекс.Директ

Показы: 1 503 469 показов
Клики: 5 104 кликов
Стоимость клика: 25,31₽
Бюджет: 129 166,67₽
Конверсии: 69 конверсий
Стоимость конверсии: 1 871,98₽

Google Реклама

Показы: 305 997 показов
Клики: 2 878 кликов
CPC: 0,24$
Бюджет: 698,49$
Конверсии: 4 конверсии
Стоимость конверсии: 34,9$

Итоговые выводы и результаты после всего срока сотрудничества:

• Так как стоимость земельного участка высока, мы понимали, что необходимо сконцентрироваться только на той аудитории, которая готова к подобной покупке, поэтому мы внимательно изучали поступающие заявки. В ходе анализа выяснилось, что реальный портрет целевой аудитории отличается от видения клиента - мы откорректировали настройки по аудитории и наблюдали за рекламой и поведением потенциальных покупателей, чтобы продать дорогостоящий земельный участок;
• Мы сократили приход нецелевого трафика и работали именно над качеством поступающих заявок;
• На пятый месяц сотрудничества клиент получил потенциального клиента с рекламы в Google, готового приобрести земельный участок. Так как продажа подобного объекта процесс не из быстрых, мы приостановили рекламные кампании;
• Позже клиент сообщил, что продажа произошла и земельный участок за 700 млн. рублей нашел своего владельца из Санкт-Петербурга.