Новый формат Discovery от Google в сложном B2B

Вводные данные:

Инструменты: поисковая контекстная реклама в Яндекс.Директ и Google Реклама
Гео: РФ
Рекламный бюджет: около 300 тысяч в месяц
Срок сотрудничества: с сентября 2019 года по настоящий момент

Цель:

Увеличение заявок с сайта.

Задачи в начале сотрудничества:

1. Оценить эффективность сайта;
2. Сформировать целевую аудиторию;
3. Выделить основные сегменты, которые с большей вероятностью перейдут по ссылке и совершат целевые действия, а также определить возраст целевой аудитории;
4. Настроить аналитику Яндекс.Директ и Google Реклама;
5. Собрать ключевые фразы и сгруппировать их по конкретным направлениям;
6. Определить стоимость обращения;
7. Протестировать форматы рекламных объявлений.

Что мы сделали в начале сотрудничества?

1. Оценили эффективность сайта и выяснили, что корректировок и исправлений площадка не требует;

2. Перед запуском рекламной кампании проработали целевую аудиторию клиента, определили важные моменты и выявили, на что нужно сделать акценты в настройке контекстной рекламы;

3. Настроили цели в Яндекс.Метрике и Google Analytics;

4. Собрали около 1000 ключевых фраз;

5. Подготовили объявления на поиск и сети в Яндекс.Директ и Google Рекламе:

Показатели до внедрения новых форматов - сентябрь 2020 года:

Яндекс.Директ

Показы: 72 049 показов
Клики: 2 054 кликов
CPC: 66,75₽
Бюджет: 137 107,82₽
Конверсии: 115 конверсий
Стоимость конверсии: 1 192₽

Google Реклама

Показы: 117 892 показов
Клики: 1860 кликов
CPC: 0,62$ (около 45₽)
Бюджет: 1156,11$ (около 84 396₽)
Конверсии: 30 конверсий
Стоимость конверсии: 38,54$ (около 2813₽)

Итоговые результаты до внедрения новых форматов:

• Среди запущенных форматов лучше всего отрабатывали умные кампании в Google, которые привели 15 конверсий по 18,39$ (около 1 382₽);
• Общая стоимость конверсии в Google Реклама не устраивала нас, поэтому была поставлена цель снизить ее.

В ноябре 2020 года мы обозначили новые задачи:

1. Показаться по спецразмещениям по выделенным ключам;
2. Протестировать новые форматы и оценить их работу;
3. Увеличить количество заявок.

Что было сделано?

1. Провели оптимизацию: по конверсионным ключам повысили ставки, по ключам, имеющих большой расход - снижали или отключали;

2. Минусовали поисковые запросы, почистили площадки с большим процентом отказа;

3. Выделили в отдельную кампании ключевые фразы, по которым клиент хочет показывать свои объявления в спецразмещении;

4. Настроили контекстную рекламу по новому формату Discovery по доменам конкурентов и ключам в отдельных группах:

Что мы получили после внедрения новых форматов - ноябрь-декабрь 2020 года:

Яндекс.Директ

Показы: 214 516 показов
Клики: 4 800 кликов
CPC: 43,3₽
Бюджет: 207 621₽
Конверсии: 316 конверсий
Стоимость конверсии: 657₽

Google Реклама

Показы: 862 793 показов
Клики: 10 939 кликов
CPC: 0,11$ (около 8₽)
Бюджет: 1 229,23$ (около 89 734₽)
Конверсии: 89 конверсий
Стоимость конверсии: 13,81$ (около 1008₽)

Итоговые результаты после внедрения новых форматов:

• В Яндекс.Директ улучшился результат за счет того, что мы оптимизировали рекламные кампании: отключали неэффективные ключи, повышали ставки на конверсионные ключи, перераспределяли бюджет и т.д.;
• В Google Реклама улучшился результат за счет оптимизации и внедрения нового формата Discovery;
• Формат Discovery по доменам конкурентов показал себя хорошо - 41 конверсию за месяц по 10,52$ (около 768₽);
• Умная лента также показала хорошие результаты: привела 42 конверсии за месяц 8,72$ (около 637₽);
• Увеличилось количество вхождений в многоканальные конверсии с 17 до 42 конверсий;
• Снизили стоимость конверсии в 2 раза с 1 192₽ до 657₽ в Яндекс.Директ и в почти 3 раза с 38,54$ до 13,81$ в Google Реклама;
• По словам клиента количество заявок выросло больше, чем в 2 раза, что не может не радовать.