Ситуация знакомая многим специалистам по контекстной рекламе — вы принимаете управление рекламной существующей кампанией. Вы знаете, что над ним нужно хорошо поработать, и, кроме этого, клиенту не терпится увидеть реальные результаты вашего труда.
В некоторых случая будет справедливо с самого начала уверить клиента в том, что цена за конверсию (CPA - cost per acquisition) может уменьшиться на 50%, а объем, в это же время, увеличиться на 100%.
Если же вы имеете дело с непроработанной рекламной кампанией, клиенту не следует сразу ожидать значительный прирост.
Но как определить с каким вариантов контекстной рекламной кампании вы столкнулись?
Формула успеха
Основная задача при проведении аудита контекстной рекламы – выяснить его потенциал. Иными словами — насколько его можно улучшить.
Предположим, рекламная кампания клиента основана на показателях CPA, и текущий уровень конверсии равен X при величине CPA равной Y. Насколько можно улучшить показатели X и Y?
Эти данные очень важны – как для вас, так и для клиента. Они помогут вам понять, в какое русло необходимо направить усилия и адекватно спрогнозировать результат своей работы.
Чтобы измерить эффективность контекстной рекламы, вы можете использовать следующую формулу (назовем ее формулой соотношения CPA):
Текущая цена за конверсию / [разделить] на идеальную цену за конверсию.
Как выяснить идеальную цену за конверсию
Текущая цена за конверсию известна с самого начала. Но что же такое «идеальная цена за конверсию»?
Чтобы узнать ответ на этот вопрос, нам нужно сначала ответить на другой: что в кампании по поисковому продвижению является самым главным?
Многие говорят – целевые страницы, и они в чем-то правы – целевые страницы действительно важны, но их разработка, оформление и наполнение требует достаточно много времени.
Словом, они важны, но скорее с прицелом на отдаленное будущее.
Тогда, возможно, рекламный текст? Давайте будем честны: оптимизированный рекламный текст, конечно, способен обеспечить постепенный прирост прибыли, но только в долгосрочной перспективе.
Как насчет негативных ключевых слов? Что ж, этот путь для ленивых тоже может повысить прибыль, но, опять же, далеко не сразу.
Итак, важнейшая вещь в контекстной рекламе – это запросы. Заметьте, здесь намеренно не используется термин «ключевые слова».
Ключевые слова – это то, что, как мы думаем, пользователь введет в строку поиска; запросы же – это то, что они вводят на самом деле (после чего Google соотносит их с ключевыми словами).
И это не просто формальное разделение: между запросами и ключевыми словами существует огромная разница.
К примеру, некоторые аккаунты имеют десятки тысяч ключевых слов, но отчет по запросам (условиям поиска) может показать, что запросы с наивысшим уровнем конверсии вообще не входят в список ключевых слов.
Запомните запросы по которым совершается наибольшее количество конверсий – вот что важно! Такие запросы составляют лишь малую часть от общего количества запросов и ключевых слов, по которым вас будут искать клиенты.
Давайте теперь предположим, что мы можем со стопроцентной точностью предугадать каждый запрос, который принесет нам конверсию. Разумеется, мы будем тратить деньги только на эти запросы, и игнорировать прочие. Именно в таком случае цена за конверсию будет называться идеальной.
Подсчитать идеальную цену за конверсию на самом деле не так уж и сложно. Вот как это можно сделать.
Для Google Adwords:
- Зайдите во вкладку “Ключевые слова” и выберите “Запросы”
- В столбце “Конверсии” поставьте фильтр по количеству конверсий больше нуля (если в таблице отсутствует столбец “Конверсии” - добавьте его при помощи кнопки “Столбцы”
- Поставьте фильтр по количеству конверсий на значение больше нуля
- Исключите брендированные ключевые слова из отчета
- Просмотрите полученный ряд
Для Яндекс Директ:
- Зайдите на вкладку “Поисковые запросы” в разделе статистики по кампаниям
- Выберите необходимый период
- Поставьте галочку напротив “Конверсии”
- В условиях фильтрации установите фильтр на количество конверсий больше нуля
- Исключите брендированные ключевые слова из отчета
- Просмотрите полученный ряд
Итак, теперь вы знаете идеальную цену за конверсию (цена за конверсию, которую мы заплатим если сможем предугадать каждый результативный запрос и тратить деньги только на эти запросы).
Почему же не построить рекламную стратегию на точном соответствии ключевых слов этим проверенным временем запросам, и к чему рисковать понапрасну, делая ставку на другие запросы?
Что ж, цена за конверсию была бы неплоха, но вы бы упустили все зарождающиеся возможности.
Всегда следите за тенденциями, чтобы не проглядеть новых «фаворитов» среди своих запросов.
Так как идеальная цена за конверсию – это лучшая из возможных цен, на которую мы можем ориентироваться, мы используем ее, чтобы измерить эффективность рекламных кампаний на настоящий момент.
Итак, давайте еще раз взглянем на нужную нам формулу:
Текущая цена за конверсию / [разделить] на идеальную цену за конверсию.
Теперь мы готовы приступить к расчетам.
О чем говорит соотношение CPA
Полученные цифры могут вас удивить. Некоторые рекламние кампании могут иметь соотношение идеальной цены за конверсию и текущей цены за конверсию 10 к 1 или даже хуже. Так что же это значит?
К примеру, если соотношение CPA более 10 к 1, это значит, что из каждых 10 долларов, которые вы тратите на поисковое продвижение, только 1 доллар оправдывается конверсией. Остальные 9 долларов тратятся на запросы, которые не приносят конверсий.
Таким образом, вы можете внести некоторые правки в аккаунт, чтобы сохранить 9 долларов, 7 или 5... Или вы можете вложить все 9 долларов в результативные запросы, и, тем самым, получить больший объем переходов по этим запросам.
Представьте, что идеальная цена за конверсию 20 долларов, а текущая 200. Разрыв между текущей и идеальной ценами за конверсию представляет потенциал для рекламы.
Большинство кампаний имеют соотношение CPA между 4 к 1 и 7 к 1.
И это, нужно сказать, достаточно проработанные кампании – в большинстве своем построенные внимательно и без дилетантских ошибок. Но приведенное соотношение показывает, что у них есть упущенные перспективы для развития. Если точнее:
При таком соотношении практически всегда можно сократить цену за конверсию на 30-50% и увеличить объем на столько же.
Труднодостижимая, но вполне реальная цель – удерживать соотношение CPA на уровне менее 2 к 1
Такое соотношение несложно поддерживать, если ваши траты на кампанию по продвижению в целом невелики. По-настоящему достойная задача – поддерживать это соотношение при значительных затратах на продвижение.
Знайте, если вам удалось добиться соотношения CPA 1,5 к 2 или меньше, это означает, что вы, фактически, извлекаете максимально возможную выгоду из каждого доллара, вкладываемого в поисковое продвижение.
