Как показывает практика, многие предприниматели даже не задумываются над этим вопросом и на глаз прикидывают портрет целевой аудитории, не углубляясь в особенности. Это неправильно, поэтому мы решили написать статью, которая расставит все по полочкам.
Основа маркетинга - это маркетинговая воронка и путь клиента, по которому двигается покупатель с момента появления заинтересованности и до самой покупки.
Про виды маркетинговых воронок
Маркетинговая воронка, которая ведет потенциального клиента по нужному пути, может быть как длинной и короткой, так и двухэтапной.
Длинная маркетинговая воронка
Такая воронка включает в себя больше двух шагов.
Например, потенциальному покупателю в соответствии с его интересами и подписками показана реклама сообщества в ленте новостей и предложено подписаться на рассылку. Далее он получает цепочку сообщений с интервалами в 3-4 дня с упоминанием УТП компании или конкретного товара, с акциями и предложениями и призывом купить. Кто-то совершает покупку на первое сообщение в рассылке, кто-то - на пятое, а кто-то отписывается, так ничего и не купив.
Отсюда вывод: длинная маркетинговая воронка не должна быть слишком навязчивой, частой и продающей в лоб. Воронке важно быть полезной для пользователей. Ниже будет приведен пример длинной воронки.
Короткая маркетинговая воронка
Это то, чего хотят все, кто настраивает рекламу. Быстрый результат без долгих ожиданий и небольшие затраты на привлечение заявок.
Например, показываем потенциальному покупателю в соответствии с его интересами и подписками товар, который с большей вероятностью вызовет желание совершить покупку и ведем на посадочную, где нужно сразу же принять решение и оформить заказ.
Однако минус подобных воронок в том, что короткая воронка работает на недорогие товары, на то, что находится в тренде, и, в основном, здесь идет расчет на эмоциональные покупки.
Двухэтапная маркетинговая воронка
Что касается двухэтажных воронок, то здесь все просто, хотя также как и в первом случае потребуется время, изрядная доля терпения и креативности.
Например, потенциальному покупателю в соответствии с его интересами и подписками показывается рекламное объявление с призывом на подписку на сообщество.
А дальше происходит прогревание за счет контента на стене сообщества:
- Закрытие возражений пользователя с помощью УТП и полезных статей;
- Повышение доверия с помощью отзывов и экспертного мнения;
- Общение в комментариях, ответы на вопросы на стене, в обсуждениях, в чатах, т.е. любая обратная связь.
Рано или поздно такой подписчик решит совершить целевое действие и, возможно, даже дойдет до продажи.
Удлинение воронки хотя бы на один шаг ведет к росту затрат на маркетинг, а соответственно к росту стоимости заявки и стоимости продажи. С другой стороны, это позволяет привлечь более надежную аудиторию, которая пусть и не сразу, но будет тратить и покупать больше и чаще, чем те, кому в лоб предложить купить товар.
Про товары и услуги
Выше мы уже писали, что недорогие продукты - это больше про эмоции, про моду, про тренды или недорогие продукты, о покупке которых не будет много сожалений. Но рынок состоит не только из этого - здесь есть дорогая продукция (от 10 000₽), а также сложные товары и услуги (например, финансовые продукты, e-commerce), которые как раз таки требуют иного подхода.
Сложные и дорогие продукты нуждаются в более длинных воронках, которые включают в себя полноценное прогревание аудитории и время на созревание решения о покупке.
Все понимаю же, что практически никто не выложит сразу же денег на дорогостоящий товар или услугу, над потребностью в которой еще необходимо поразмышлять и понять, зачем она нужна, какие проблемы она решит и т.д. Потенциальным покупателям нужно взвесить все за и против, попробовать представить свою жизнь с этим товаром или услугой.
Например, наш маркетолог говорил, что ему не нужны беспроводные наушники. Коллеги и друзья постоянно рекомендовали их, и он начал изучать, сравнивать варианты. В итоге, его словила реклама, которая смогла “прогреть” до нужного градуса. Теперь наш интернет-маркетолог не может представить свою жизнь без такого девайса.
Про путь клиента
Первое, что необходимо сделать перед созданием воронки продаж - обозначить путь клиента. Сначала мы прописываем все этапы, которые проходит потенциальный клиент от заинтересованности до точки выхода или продажи.
Причем, мы прописываем не только нашу воронку, но и те шаги, которые пользователь делал самостоятельно, пока не увидел рекламу.
Рассмотрим на примере курсов повышения квалификации для психологов:
Этап 1. Студент факультета психологии выпускается из университета и не знает, что делать, куда идти, как стать профессиональным психологом.
Этап 2. Он начинает искать работу, но везде отказывают из-за отсутствия опыта работы, недостатка нужного уровня знаний или, банально, оставшегося страха работать с людьми.
Этап 3. Он начинает искать курсы в строке браузера, которые помогут стать ему выше в глазах работодателя и доработать навыки психолога. Выпускник подписывается на несколько курсов в соцсетях и начинает выбирать лучший для себя, опираясь на соотношение цена-качество.
Этап 4. Затем на глаза попадается наша реклама, которая приглашает на бесплатный очный урок, где психологи тренируются с коллегами.
Этап 5. Он оставляет контактные данные в форме сборе заявок, записывается на мероприятие и посещает его в назначенный срок.
Этап 6. После нашему выпускнику приходят теоретические материалы и видеозапись с урока в рассылку с прошедшего занятия и предложение записаться уже на платный курс по повышению квалификации.
Этап 7. Студент покупает курс, проходит его и получает сертификат о повышении квалификации. Ему проще работать, проще найти работу и появляется понимание, как двигаться дальше.
Этап 8. Так как курсы для психологов зарекомендовали себя, то в будущем наш выпускник может вернуться и записаться на другой курс, включающий в себя другие механики и направления в психологии.
Первые 3 этапа не попадают в нашу воронку продаж, но их понимание очень важно для определения запроса, болей, построения портрета потенциального покупателя и маркетинговой воронки.
Исходя из вышеописанных этапов можно составить следующие портреты:
- Выпускники-психологи, которые только покинули стены родного ВУЗа и не понимают, куда им идти;
- Студенты-психологи, которые уже задумываются о том, что делать после выпуска и готовы уже сейчас взять дополнительное обучение во имя будущего;
- Психологи, которые уже практикуют, но зарабатывают ниже желаемого уровня;
- Психологи, которые по вынужденным причинам прекратили на время практику и им нужно немного повторения;
- Психологи, которые застоялись и хотят расти, как профессионалы в этом направлении, пробуя новые методы и т.д.
Чем больше прописать подобных ситуаций, тем больше будет возможностей определить:
- Кому нужны товар или услуга;
- Почему они им нужны, их боли и потребности;
- Каким образом подать товар или услугу, чтобы произошла продажа.
Однако не всегда можно предугадать запросы потенциальных клиентов, их действия и размышления. В реальности покупатели могут действовать совершенно по-другому, поэтому необходимо спрашивать у уже купивших, какой путь они прошли, пока не увидели рекламу, как товар или услуга решили их проблему. Обратная связь крайне важна.
Кроме того, этап 7 очень влияет на этап 8 - если купленные товар или услуга, качество обслуживания и “содержимое” понравилось, значит клиент может вернуться и купить дополнительный курс, но уже по-другому направлению.
В случае с психологами перерыв между покупками курсов будет долгий. И скорее всего, следующая потребность, с которой придет наш выпускник, будет связана с увеличением заработка или роста в профессиональном плане, т.е. портрет изменится с 1 на 3 или 5.
Поэтому при настройке рекламы не стоит забывать про ретаргетинг или тех, кто уже совершал покупку.
Про построение маркетинговой воронки и ее силу
Маркетинговая воронка представляет собой этапы, некие “крючки”, на пути клиента, которые могут зацепить и привести к продаже. Анализ взаимосвязей этапов - крайне важный процесс, который поможет определить не только то, что сработало, но и провалы, которые следует устранить.
Например, было приведено 10 заявок, но менеджер по продажам не закрыл ни одну из них на продажу - здесь либо низкое качество заявок, либо двусмысленный посыл в рекламном объявлении, либо плохая работа менеджера по продажам.
Таким образом, мы выводим правила, которые необходимо соблюдать:
- Анализ пути клиента, начиная с заинтересованности, определения портрета целевой аудитории, ее потребностей, запросов и болей;
- Определение вида товара и его ценности для аудитории в зависимости от запросов;
- Построение маркетинговой воронки и ее последующий анализ после запуска рекламы;
- Выявление сильных и слабых мест в воронке, их улучшение или исправление;
- И снова анализ, бесконечный анализ.
Прослеживание всей воронки от привлечения до получения прибыли дает возможность управлять бизнесом.
Мы понимаем, что для многих предпринимателей это является головной болью, поэтому помогаем и заботимся о вашем бизнесе.
