Специалисты по настройке контекстной рекламы или самостоятельные предприниматели часто сталкиваются с неожиданным прекращением работы рекламных кампаний.
На самом деле, не особо важно, кто настраивал рекламу. Главное: ответить на вопрос «Почему реклама прекратила работать?»
Причины, которые приводят к проблеме, описанной выше, можно разделить на зависящие от человека, который настраивает рекламу, или зависящие лишь от внешних факторов, на которые повлиять нельзя.
Мы рассмотрим все вероятные проблемы, которые снижают эффективность рекламной кампании, чтобы вы смогли самостоятельно оценить ситуацию:
1. Рекламные объявления
Неправильное оформление:
В контекстной рекламе важно четко подавать информацию, чтобы не вводить в смятении пользователей. Любое несоответствие требованиям площадки приводит к отклонению объявлений до тех пор, пока все правила оформления не будут соблюдены. Ознакомиться с требованиями оформления в Яндексе и Google.
Неполные объявления:
Реклама всегда должна закрывать боли потенциального покупателя своими преимуществами и объяснением, почему же этот товар необходим именно ему. Поэтому при оформлении объявления важно прописать информацию максимально детально, чтобы потенциальный покупатель полностью понимал, что он увидит, перейдя по ссылке.
Не предоставлены необходимые документы:
Некоторые ниши требуют предоставления документов о бизнесе в соответствии с законодательными ограничениями или рекламной политикой. Например, для медицинской тематике, необходимо предоставить лицензии, иначе рекламу откажутся запускать.
2. Неправильные настройки
Регион:
В настройках нужно указывать реальный регион компании, где находится офис, даже несмотря на наличие доставки по всей стране. Если указать регион «Россия», то стоит учитывать, что эффективность рекламы будет невелика, т.к. бюджет будет списываться в разы быстрее, а трафик будет не совсем целевой за счет широкой аудитории.
Стратегия показа:
Рекламные кампании в поиске и в Рекламной сети Яндекса лучше разделять. Так РСЯ не будет урезаться и получит больше показов.
Сбитые настройки:
Иногда незначительное изменение в рекламной кампании может спровоцировать остановку работы рекламы. Если подобное произошло, то с помощью сервисов аналитики можно отследить, когда произошел спад показателей и отследить изменения по истории действий в рекламных кампаниях.
Отсутствие ремаркетинга:
Контекстная реклама - это всегда теплая аудитория, которая сама добровольно ищет нужные информацию, товары и услуги. Однако скорость принятия решения о покупке во многом зависит от ниши бизнеса: у одних пользователи сиюминутно оформляют заказ, например, доставка еды, а у других этот процесс может длиться от несколько месяцев до нескольких лет.
Для тех, кому характерен долгий процесс сделки, необходим ремаркетинг, который будет подогревать и так уже теплую аудиторию. Он поможет побудить к конверсии пользователей, которые посещали сайт, но не совершили никаких целевых действий.
3. Некорректная настройка ключевых слов
Много высокочастотных или низкочастотных ключевых слов:
Запросы с высокой частотностью не приводят к конечной цели, т.е. продажам. Если вы продаете автомобили конкретного бренда, то не стоит добавлять общие ключи, наподобие «купить автомобиль». Реклама будет показываться не только поклонникам вашей марки автомобиля, но и конкурентов, а следовательно бюджет будет сливаться на нецелевую аудиторию.
Лучше создавать объявление с более низкочастотными запросами, которые будут находить нужную аудиторию. Однако совсем низкочастотные запросы не будут показываться, их нужно либо убирать, либо группировать с другими.
Отсутствие или недостаточное количество минус-слов:
Минус-слова существенно влияют на качество аудитории, которой показывается реклама. При недостаточном количестве минус-фраз будет привлекаться нецелевой трафик, но и случайно добавленное минус-слова может блокировать показы объявления по целевым запросам и упустить важные конверсии.
4. Посадочная страница
Некорректные URL-адреса:
Редкая ошибка, но иногда встречается. Пользователь переходит по рекламному объявлению, а там 404 ошибка или «страница не существует». Подобная ошибка не только не приводит конверсию, но и полностью подрывает доверие к компании из-за такой безответственности.
Нерелевантные страницы:
Типичная ошибка, которую допускают предприниматели - несоответствие предложения в рекламном объявлении и посадочной страницы. Например, если в объявлении указана скидка на присадки для автомобиля, а пользователь переходит на каталог всей продукции, это вызовет негатив и существенно повлияет на показатели.
Во-первых, потенциальный покупатель не получает желаемого, а во-вторых, его взгляд рассеивается между всеми позициями в каталоге, что способствует дальнейшему уходу с сайта.
Неполная информация о товарах:
Иногда реклама настроена хорошо и показывает отличную конверсию в переходы, однако финальной цели, т.е. продаж не достигает. Значит дело в сайте. Одной из причин может оказаться недостаточная информация о товары на сайте. Подобная ситуация может вызвать недоверие со стороны потенциального покупателя, и он покинет сайт, уйдя искать нужный продукт у конкурентов.
Например, фитнес-клубы часто скрывают стоимость абонементов, предлагая пользователям сразу заполнить форму с контактами и дождаться звонка оператора. Это вызывает негатив, многие предпочитают уйти к «открытым» конкурентам, которые сразу обозначают свои условия.
Устаревший сайт:
Как бы хорошо не была настроена реклама, если сайт плохой - конверсий не будет. Работоспособность, скорость, удобство использования, контактная информация, контент имеют огромное значение на формирование первого впечатления. А как мы знаем первое касание - один из самых важных моментов в построении доверительных отношений с потенциальными клиентами. Если вы не предоставите им удобства, то они найдут его у конкурентов.
С помощью сервисов аналитики можно отследить, в какой момент клиенты покидают посадочную страницу, и методом постепенных обновлений вытянуть сайт на необходимый уровень. Это может исправление ошибок или повышение скорости загрузки страниц, редизайн или создание новой посадочной страницы. Для полного понимания, что работает лучше в вашем случае, можно провести тестирования, которые покажут, какие из страниц приносят лучший результат.
5. Бюджет на рекламу
Расход бюджета на нецелевую аудиторию:
Специалисты редко допускают подобные ошибки и крутят рекламные объявления лишь целевой аудитории. Однако бывают моменты, когда один, казалось бы, незначительный параметр сильно влияет на слив бюджета мимо цели. Например, ключевая фраза «прокат автомобиля» должна быть настроена лишь для совершеннолетней аудитории.
6. Веб-аналитика
Не настроена веб-аналитика Яндекс.Метрика и Google Analytics:
Отсутствие аналитики - означает потерю большого количества полезной информации, проанализировав которую можно проработать проседающие моменты в работе маркетинговой воронке, улучшить эффективные кампании и увеличить приток заявок.
На что необходимо обратить внимание?
- Наличие счетчика в Яндекс.Метрика и Google Реклама;
- Настроенные цели, по которым можно оценить эффективность рекламной кампании.
7. Независимые причины
Результаты рекламных кампаний зависят от огромного количества факторов, и не все из них зависят от нас.
Сезонность:
Обычно владельцы бизнеса знают динамику продаж по сезонам и заранее готовятся к спадам, стараясь минимизировать потери в этот период новой продукцией, акциями, сокращением затрат на рекламный бюджет и т.д.
Повышенная активность конкурентов:
Борьба провоцирует прогресс. Когда компания не испытывает давления со стороны конкурентов и не стремится вырваться на лидирующие позиции, то хватка ослабляется и впереди могут возникнуть непредвиденные неприятные изменения с потерей позиций на рынке.
Если не быть всегда начеку, то можно оказаться в ситуации, что конкуренты будут штурмовать общую целевую аудиторию по всем фронтам. Чтобы избежать подобных ситуаций, нужно любить своих конкурентов. Об этом мы писали здесь.
Обновление функционала рекламной системы:
Нововведения выходят регулярно, поэтому стоит следить за новостями из специальных источников, посвященных контекстной рекламе. Почему?
Во-первых, обновления делают не просто так, их нужно использовать и тестировать ради улучшения результатов рекламы.
Во-вторых, если оставить все как есть, то нельзя быть уверенным, что пока система меняется, ваша реклама стабильна и будет приносить точно такие же результаты, как и до обновления.
Кризис:
Если вы наблюдаете за мировой ситуацией и чувствуете рынок, то можете предвидеть надвигающийся кризис. С этим ничего нельзя сделать, это та ситуация, которая требует максимально предприимчивости и адаптации.
Все, что можно сделать - это подготовиться к подобным ситуациям и минимизировать расходы. Как мы сейчас видим, ситуация с пандемией негативно влияет на большинство ниш в мировом бизнесе, однако некоторые смогли получить из этой ситуации выгоду и даже увеличить свой доход.
«Предупрежден, значит вооружен,» - хорошая привычка для бизнеса, который не хочет попасть в неприятную ситуацию с сокращением своих сотрудников и работе в сберегательном режиме.
Даже если сегодня реклама приносит высокие результаты, засыпая отдел продаж бесчисленными целевыми заявками, нужно быть готовыми к тому, что это не навсегда. Именно поэтому компании обращаются в маркетинговые агентства: специалисты не просто настраивают объявления и тыкают на кнопочки, они постоянно наблюдают за работой и отслеживают малейшие изменения в работе, постоянно проводя оптимизацию рекламных кампаний, анализ рынка и влияние внешних факторов.
